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Normalmente suele utilizarse el término información como sinónimo de comunicación, pero no son exactamente lo mismo. La información contiene dentro de sí la posibilidad de transmitir un mensaje de un lugar a otro. Por ejemplo, desde la televisión una noticia nos llega o leemos en el diario un artículo o bien escuchamos lo que el locutor nos dice desde la radio. En estos casos existe un agente (emisor) que transmite un mensaje dirigido a un receptor. Si lo observamos con detenimiento, podemos empezar a preguntarnos si aquí hay o no comunicación. ¿Por qué? Porque la comunicación supone un intercambio, un encuentro entre quienes al principio eran emisor y receptor para que ambos alternen constantemente sus roles, expresándose y escuchando al otro, siendo receptores y emisores varias veces en un mismo encuentro. No alcanza con decir o dar a conocer.

”Comunicarse con los demás que éstos nos concedan el privilegio del significado.“

La información no permite, en sí misma, esta capacidad de construir sentidos conjuntamente con otros, de generar diálogo; no hay posibilidad de responder a una noticia, o conversar con una publicidad. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) son un avance interesantísimo en esta línea. Por ejemplo, al contrario del tradicional diario impreso, ahora, gracias a la versión digitalizada de los periódicos, sus lectores pueden comentar las notas y expresar su opinión. Los blogs permiten no sólo opinar, sino recibir respuesta y entablar conversaciones virtuales con distintas personas. En este sentido, las nuevas tecnologías facilitaron mucho el cambio de un receptor pasivo a un lector activo, participante y hasta constructor de las ideas. Es que la información, tradicionalmente, tiene un objetivo primordial: transmitir eficientemente un mensaje. Y si tratamos de profundizar un poco más, podemos pensar que la información está destinada a promover o generar una respuesta de acuerdo al estímulo que se intenta provocar, sin garantizar el espacio para que el otro se exprese o cuente su parecer. Si nos detenemos a reflexionar, veremos que el modelo de comunicación más extendido es el informativo. Permanentemente nos encontramos frente a sus estímulos: en la calle con la publicidad de vía pública, en la televisión, en las revistas, en la radio.

En los últimos años, la publicidad y el marketing han impregnado la esfera pública y las organizaciones sociales han ido incorporando a su lenguaje cada vez más palabras, términos y prácticas de una comunicación cuyo fin no necesariamente representa sus necesidades particulares.
Y aquí llegamos a una cuestión central: desentrañar cuál es el potencial de la comunicación en los proyectos sociales.

La información permitirá sensibilizar, quizá hasta generar cierta conciencia sobre una temática. Pero la comunicación, solo vinculada a la difusión de información, al consumo, al impacto visual, al entretenimiento, ¿Permite  alcanzar nuestros fines sociales?

 

Veamos algunas características de la comunicación informativa o instrumental:

  1. El protagonismo está en el emisor, que es quien construye el sentido y determina el mensaje.
  2. No está prevista la instancia de respuesta del receptor, por tanto es unidireccional.
  3. Se dirige a un receptor o destinatario que es pasivo en su relación con el emisor (no puede conversar con él, debatir o intercambiar pensamientos).
  4. El objetivo es difundir, informar.
  5. Normalmente utiliza un discurso seductor, a veces imperativo.
  6. La herramienta toma un rol relevante como medio de contacto entre emisor y receptor.
  7. Permite llegar, en poco tiempo, de una instancia de emisión a muchas instancias de recepción.

El solo uso de herramientas informativas  (páginas web, folletos institucionales, notas de prensa, “aparecer” en los medios masivos de comunicación) ¿contribuye al cambio social? ¿La comunicación del sector social puede ser la misma que vemos todos los días en la calle, en los periódicos, en la televisión, en la radio? ¿Cómo se explica que pequeñas organizaciones tengan un impacto social enorme, aunque no dispongan de recursos económicos para comunicar de esa forma?
En definitiva, la comunicación en las organizaciones, ¿puede darse de una única manera? ¿O, por el contrario, debe amoldarse y ser amoldada de acuerdo con los sujetos e instituciones? ¿Es solamente una serie de herramientas e instrumentos atractivos diseñados para transmitir, difundir y generar impacto? ¿O es, por el contrario, un elemento dinámico, propio de sujetos capaces de generar sentido? Si las OSC acotan su comunicación a la difusión, se pierden la posibilidad de desarrollar un potencial muy grande como actores sociales: proponer el diálogo y dar un espacio de expresión a ese “otro” al que se dirigen para poder construir conjuntamente nuevos sentidos.

Decir la propia palabra y persuadir para que otros nos sigan.¿Será suficiente para construir el cambio social que nos proponemos?

Al hablar de diálogo e intercambio ya no nos referimos al paradigma instrumental o informativo. Superamos esta primera instancia para referirnos a un modelo vincular de la comunicación.

Veamos en mayor detalle las características de la comunicación vincular:

  1. El protagonismo no es del emisor únicamente, sino que el receptor cobra un rol más activo.
  2. Al tratarse de diálogos, debates e intercambios, la comunicación es bidireccional.
  3. Por el constante intercambio es difícil distinguir entre emisor y receptor; se los refiere como participantes de una comunicación.
  4. El objetivo es dialogar, construir ideas, sentidos, mensajes y objetivos con el otro.
  5. El uso de la herramienta se justifica para garantizar que sean más las personas o grupos que se expresen; resulta facilitadora del diálogo.
  6. Se prioriza el espacio de intercambio.

Como su nombre lo indica, esta visión de la comunicación pone el foco en el vínculo, en el encuentro, en el diálogo, en aquello que nos es esencial como seres humanos,
y que ya se puso de manifiesto con la definición de la comunicación trabajada anteriormente. En la práctica, las organizaciones recurrimos constantemente a las dos dimensiones de la comunicación (instrumental y vincular), según el objetivo que persigamos, buscando conscientemente distintos tipos de intercambios. Valernos de la
mirada más instrumental es absolutamente necesario y no se pretende desestimar los aportes que esta puede hacer. Sin embargo, contemplando los objetivos de transformación social que persigue toda OSC y evaluando los dos modelos de comunicación, la conclusión resulta ineludible:

La comunicación más acorde con los propósitos de inclusión del sector social es aquella que construye instancias de diálogo y contacto, que promueve el involucramiento, la participación y el intercambio de las personas y los grupos.

Si la comunicación no es solo la difusión de lo realizado, estamos reconociendo que se trata de procesos transversales, que atraviesan a toda la organización, en todo momento y con múltiples objetivos. Esto resulta de vital importancia para visualizar todas las instancias de comunicación que son necesarias para llevar adelante los proyectos y poder planificarlas proactivamente, con objetivos y herramientas acordes a cada necesidad. Sobre esta idea de planificación avanzaremos un poco más adelante en este manual. Entonces, cuando hablamos de comunicación para el cambio social estamos refiriéndonos a un proceso continuo, integrador, transversal a todo proyecto.

Se recalca aquí la necesidad de vinculación y articulación para que realmente haya un cambio social. Primero hacia dentro de la misma organización, para que todos sus miembros estén alineados en los objetivos que van a perseguir. Luego, con los principales destinatarios de la organización, como el grupo clave para el cual existe esa institución. Y, para lograr las metas, el trabajo debe ser en alianza y articulado con otros actores de la sociedad.

Así como creemos que informar no alcanza para generar un cambio profundo, lo individual, por más correcto  que sea, tampoco alcanza para lograr la transformación social.

Espero que este artículo te haya resultado útil.

Categorías: blogEmpoderarte

cuidartemas

Fundador de la Red.

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