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¿A quién vamos a dirigir nuestra comunicación?

Es importante saber con qué personas vamos a interactuar, por donde sé mueven, que lenguaje utilizan… para adaptar nuestra comunicación y que sea lo más efectiva posible. Una buena identificación de nuestro público nos permitirá enfocar y personalizar nuestros contenidos, buscar un mayor nivel de interacción y utilizar los canales adecuados donde están las personas a las que nos queremos dirigir.

Algunas preguntas que nos pueden ayudar a definir nuestro público destinatario podrían ser:

¿Dónde están los usuarios a los que nos vamos a dirigir?: dónde viven, por donde se mueven…
¿Qué lenguaje utilizan?
¿A qué se dedican, qué estudian o dónde trabajan?
¿Qué les interesa de nuestra entidad?
¿Cómo es su estilo de vida?
¿Qué intereses o aficiones tienen?
¿Qué rasgos culturales lo definen?
¿Qué herramientas o canales tecnológicos usan?

Destinatarios Principales

Órganos de representación de asociaciones.
Personal contratado/voluntarios: Interesados en recursos e información de apoyo para la gestión de trámites, ampliar conocimientos y habilidades para la administración de su entidad, reciclaje personal…
Personas inmersas en procesos de constitución de una asociación, fundación o pertenecientes a una de reciente creación: Interesados en recursos e información de apoyo para la gestión de trámites, ampliar sus conocimientos y habilidades para la administración y mantenimiento de su entidad…
Técnicos de administraciones públicas: Interesados en la formación propia para trabajar a su vez con colectivos del Tercer Sector o bien, contar con recursos de apoyo en su trabajo, descentralización y contratación de servicios especializados: formación asesoramiento, jornadas.

Destinatarios secundarios

Grupos específicos para servicios con una temática concreta (por ejemplo, departamentos de comunicación de ONGs para el curso de Community Manager).
Personas que desarrollan su trabajo desde la intervención directa (monitores, educadores, trabajadores sociales, animadores socioculturales… pueden estar interesados en temas de gestión para la realización de campamentos, formar una asociación…). […]

Mapa de grupos de interés

En el campo de la comunicación se suele utilizar la categoría “públicos” para referirse a aquellas personas que se encuentran vinculadas a una organización. Desde la perspectiva que venimos abordando, proponemos hablar de grupos de interés y no de públicos, ya que este último concepto está asociado a la noción de audiencia. Y esto hace pensar en alguien que está allí, esperando de forma pasiva recibir un mensaje. Adoptar la mirada de los grupos de interés nos permite ahondar más en la perspectiva de la comunicación vincular que desplegamos desde el inicio del manual. Veamos su significado y puesta en práctica.

GRUPOS DE INTERÉS SON AQUELLAS PERSONAS E INSTITUCIONES CON LAS QUE UNA OSC NECESITA CONSTRUIR UNA RELACIÓN, ES DECIR, COMUNICARSE, PARA ALCANZAR EL OBJETIVO DE TRANSFORMACIÓN SOCIAL AL QUE ASPIRA. SON AQUELLOS GRUPOS QUE PUEDEN AFECTAR O SON AFECTADOS POR LAS ACTIVIDADES DE UNA ORGANIZACIÓN.

Pero ¿quiénes pueden ser estas personas o instituciones?

En el universo posible de relaciones que atraviesa una organización social, los grupos de interés pueden ser diversos y con diferentes tipos de relación y vínculo. Estos grupos estarán más cerca o lejos de nuestra misión institucional según el desarrollo y funcionamiento de cada organización.
De todas formas, podemos enumerar algunos grupos que, por lo general, forman parte de la vida cotidiana de una OSC: sus destinatarios, los voluntarios, los miembros del staff, la Comisión Directiva, los socios o donantes, los medios de comunicación, las diferentes esferas estatales, otras organizaciones sociales.
Como distinguirán, algunos pueden ser considerados más internos o externos que otros, pero esta clasificación dependerá de cada organización, de cómo se relaciona con cada uno de ellos. Si pensamos en un grupo en particular, como por ejemplo, una Comisión Directiva, podríamos decir, en un primer momento, que este grupo debería ser considerado interno, ya que su función implica presencia activa en la vida cotidiana de esa organización. Pero también podría ocurrir que, en la práctica, sea un grupo más externo, si la organización solo se pone en vínculo con la Comisión Directiva en instancias de consulta o en la resolución de determinados conflictos institucionales, mientras que el rol estratégico de definir los lineamientos de acción es llevado a cabo por el equipo y sus voluntarios.

¿Cómo ubicamos en el mapa a todos estos grupos?

Revisemos los pasos para la elaboración del mapa de grupos de interés:
Paso 1: enumerar y listar, de forma participativa, los grupos de interés con los que la OSC tiene vínculo y con los que no. Contemplando la lejanía o cercanía con la misión de la propia OSC y, a su vez, puntualizando quiénes están presentes (tiene un vínculo real en la cotidianidad de la OSC) y quiénes están ausentes (no forman parte de las relaciones actuales, pero son actores clave que identificamos más allá de la falta de vínculo).

Paso 2: confeccionar un gráfico o esquema de círculos concéntricos situando a la OSC en su centro.
Paso 3: ubicar a todos los grupos identificados en el gráfico según la relación de cercanía o lejanía, presencia o ausencia que actualmente tengan con la OSC.
Para ilustrar los puntos que venimos repasando, veamos un ejemplo de mapa de grupos
de interés:

El uso del mapa permite evidenciar las posiciones que ocupan los distintos grupos de interés para el desarrollo y cumplimiento de la misión. En el ejemplo anterior se ubica al staff, la Comisión Directiva y los destinatarios (aunque un poco más alejados) como parte orgánica de la OSC. Así, podemos pensar que tienen un rol activo y presente en la cotidianeidad de la organización, porque se encuentran ubicados en un anillo bien cercano al corazón de la institución.
Si extendemos la mirada hacia el segundo anillo del gráfico, leeremos otro nivel de vínculos, donde las empresas y el Estado municipal comparten la ubicación y los voluntarios se encuentran un poco más alejados. Podríamos pensar que estos grupos no pertenecen estructuralmente a la organización y que, en general, tienen sus objetivos propios y distintos a los de la OSC, pero que por su cercanía colaboran con ella para ciertos fines. Siguiendo este ejemplo, observamos que otras organizaciones sociales de la misma temática y región, al igual que los socios y donantes, se encuentran más lejanos a la misión de la OSC, pero están presentes en su vida institucional. A diferencia del Estado provincial y nacional que se ubica por fuera del mapa de relaciones de esta OSC.

POR SU SIMPLICIDAD, EL MAPA DE GRUPOS ES UNA HERRAMIENTA MUY APROPIADA PARA SER TRABAJADA DE MANERA COLECTIVA. ES MUY VALIOSO EL APORTE QUE DISTINTOS MIEMBROS DE LA ORGANIZACIÓN PUEDEN HACER A SU CONSTRUCCIÓN, DEBIDO A LAS
DIVERSAS RELACIONES QUE CADA UNO ESTABLECE EN FUNCIÓN DE LAS ACTIVIDADES QUE REALIZA EN LA INSTITUCIÓN.

Es importante destacar que los grupos no son necesariamente homogéneos y que, a los fines prácticos de elaborar estos mapas, podemos subdividirlos según la pertinencia de especificar vínculos más precisos. En este ejemplo, el Estado está diferenciado entre sus esferas de incidencia: municipal, provincial, nacional, ya que es distinta la relación con cada uno de ellos y, para esta organización, es útil marcar esta diferencia, ya que permitirá establecer, en la planificación, diversos objetivos comunicacionales. Esto también puede ocurrir con otros grupos, como por ejemplo, los medios de comunicación: no es lo mismo el vínculo que podamos tener con los medios masivos que con los medios locales o comunitarios. Cada OSC determinará el abordaje de los grupos según su propia experiencia y las relaciones que necesita establecer.

EL MAPA DE GRUPOS DE INTERÉS NO SÓLO ES ORDENADOR PORQUE PERMITE VISUALIZAR CON QUIÉNES NOS ESTAMOS RELACIONANDO, SINO QUE TAMBIÉN RESULTA UNA HERRAMIENTA PARA PLANIFICAR EL CRECIMIENTO Y PROYECTAR LOS VÍNCULOS CON AQUELLOS ACTORES CON LOS QUE DEBERÍAMOS RELACIONARNOS PARA QUE NUESTRA ORGANIZACIÓN POTENCIE EL CAMBIO SOCIAL QUE SE PROPONE.

Así, la herramienta brinda una doble posibilidad a la hora de ponerla en acción. Como vimos, por un lado, permite trabajar desde la situación actual que la organización atraviesa, es decir, su presente, la identificación de los grupos y su visualización en lo que llamamos el mapa real o actual. Esta es, entonces, una instancia de diagnóstico. Y por otro lado, podemos trabajar y plasmar en otro mapa cómo sería la situación ideal, cómo modificaríamos esos grupos identificados, convirtiendo a los ausentes en presentes y acercando a aquellos que se encuentran lejos de la organización. Así se conforma el mapa ideal o deseado. Este mapa se convierte en el punto de partida de la planificación de la comunicación, ya que nos permite definir las transformaciones en nuestros vínculos cotidianos y organizarnos en función de ello.

Utilizar el mapa de grupos de interés para planificar:

A los pasos ya enunciados para la elaboración del mapa de grupos de interés, podemos agregar uno que especifique la instancia de planificación.
Paso 4: Tomando como punto de partida el mapa real, discutir grupalmente cuáles son los vínculos que se desean desarrollar o sostener con cada grupo para realizar un nuevo mapa que represente estas relaciones de cercanía o lejanía que la organización busca tener. Una vez identificados todos esos grupos que forman parte de la OSC, tanto presentes o ausentes y su lugar de proximidad (lejanos o cercanos), vamos a identificar cuáles son los intereses comunes con cada uno y, por ende, las áreas posibles de interacción.

¿Qué quiere alcanzar mi organización con ellos y viceversa? ¿En qué pueden colaborar para mi objetivo y en qué puede mi organización serles valiosa? ¿Cómo vamos a vincularnos con ese grupo? ¿Qué información podemos compartir? Esta primera instancia de planificación nos permitirá establecer los objetivos concretos de comunicación y las estrategias que usaremos con cada grupo.

DE LA BRECHA ENTRE LA SITUACIÓN ACTUAL Y LA DESEADA CON CADA GRUPO DE INTERÉS SE DESPRENDEN LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN.

Con los objetivos y las estrategias claros, estamos en condiciones de evaluar qué herramientas de comunicación nos ayudarán a establecer un intercambio fluido, enriquecedor y constructivo con estos grupos. Finalmente, la claridad que aporta esta herramienta con relación a los grupos de interés permitirá elaborar mensajes clave en las comunicaciones que emprendamos.

Espero que este artículo te haya resultado útil.

Categorías: blogEmpoderarte

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